読者です 読者をやめる 読者になる 読者になる

「ミックホップ」のBuzzをマーケティング的視点で考えてみた。

先日、コチラの記事で僕がマスタリングを担当させて頂いた『MIKUHOP EP』ツイッター上で話題になっていると書きましたが、あれから数日経って、その時以上の盛り上がりを見せています。関係者からチラホラと「バズっている」という表現が出てくるほどに…!

これまでボーカロイド楽曲のツイッター上でのバズというのは、まず楽曲がニコニコ動画に投稿され、それがSNS上で関係者とフォロワーを中心に拡散され再生数が伸び、ニコ動のランキングに反映され、それがさらにSNS上での盛り上がりを喚起するという形が主流でした。言うなればニコニコ動画SNSという、双方向での情報、ユーザーの流れがバズの主な発生要因になっていたワケです。しかしながら、今回の『MIKUHOP EP』に関しては、ニコニコ動画発ではなく、オモイデレーベルさんのbandcampからの発信という点で、これまでの形とは明らかに違っています。という事で、今日は『MIKUHOP EP』の、ボカロコンテンツとしては異例といえるバズを、マーケティング的な視点から考えてみたいと思います。

 

 仲間ゴト→プチ炎上→ニュースサイト→Buzz!

『MIKUHOP EP』がオモイデレーベルさんよりリリースされたのが、6/1の事。最初、ツイッター上で騒いでいたのは主に制作関係者とそのフォロワー、それから少数のニュース・アカウントだけでした。それが、『ミックステープ文化論』の著者である小林雅明氏からのこんなツイート

を筆頭に、音楽面での批判コメント(黒くない、新しくない等、主にヒップホップサイドからの指摘)が上がるようになってきます。また、一部のボカロPさん達から、「ミックホップ」のタグや、名称、作品の紹介文などに違和感、不快感を表明するツイートがチラホラと。(これは「ミックホップ」という言葉の成立過程に原因があるようですが、今回の話の本筋とは直接関係がないので割愛します。)

 

もちろん、これらの批判だけではなく、賞賛や擁護のコメント、全く別の方向からの賛否も多々ありましたが、各発信者のツイッター上での影響力、フォロワー数まで含めて考えると、批判的な声の方が大きかったように思われます。言うなればプチ炎上状態にあったと言えるのではないでしょうか。この時点で「ミックホップ」「MIKUHOP」で検索したところ、ツイッター上にはおよそ160程のエントリーが見られました。(公開時から二日間の6/2いっぱいまで。リツイートは含まれていません。) 

 

ちなみに個人ブログの記事としては、「ボカロmeetsヒップホップな「MIKUHOP EP」を聴いてみた - あざなえるなわのごとし」の影響力が非常に大きかったですね。こちらの記事をツイッター上で紹介されいる方も、相当数いらっしゃいました。

 

このプチ炎上がどの程度影響しているか定かではありませんが、こうした状況を背景に6/3、KAI-YOU.netさんにニュースとして取り上げられます。(もしかしたら、記事に取り上げられたのはオモイデレーベルさんの影響力もあるのかもしれません。)

ボカロ×HIPHOP=ミックホップ? 無料配信「MIKU-HOP EP」がキテる…! - KAI-YOU.net

こちらの記事が様々なニュースサイト、ニュースアカウントで紹介され、ユーザーにより拡散されることで「バズっている」と言われる現状があるワケです。

 

これらの状況と、ツイッターでの内容から推測するに、まず初めにリスナーさんに刺さり、“聴いてみる”という行動をとらせたのは「ミックホップ」というワードだったと考えられます。ヒップホップ支持層の方々が反応したのも、ボカロPさんたちとそのフォロワーさんたちが反応したのも、KAI-YOU.netさんのニュースタイトルに「ボカロ×HIPHOP=ミックホップ?」とあるように、記事として取り上げて頂けたのも、全てはこの「ミックホップ」という新しいワードがあってこそのこと。しかしながら、ただ「ミックホップ」というワードが物議を醸したという事、それだけがバズの原因ではないでしょう。そのコンテンツ自体に魅力が無ければ、「バズっている」と評されるような状態にはならなかったのではないかと思うのです。 

 

“スマッシュ・ヒット”群を「パッケージ作品」として配布

この『MIKUHOP EP』に収録されいる作品は、6/1のリリースの時点で既にニコニコ動画で公開されいた作品ばかりです。これを書いている6/5時点では、空海月さんの『midnight music』が再生:6,860 コメント:116 マイリスト:520 、カテゴリランキングでは過去最高37位と、収録曲の中では数字的に一番伸びています。それでも、一般的にボカロ曲としてよく知られている『メルト』や『Tell Your World』、『千本桜』等には言うに及ばず、ニコニコ動画で「殿堂入り」と呼ばれ、人気作品とされる 必須要件10万再生の1/15しか閲覧されいません。

 

しかし、この数字は決して悪いものではありません。数あるボカロ投稿曲の再生数上位5%には、まず間違いなく入っているでしょう。(参考:Vocaloid界の厳しい現実を数字で見る動画)それだけ一般的に知られているボカロ曲が、ニコニコ動画では驚くべき数字を叩き出しているということです。ボカロカテゴリにおける『midnight music』のこの数字は、言うなれば“スマッシュ・ヒット”。普段から熱心にボカロ曲をチェックしているファン層、またその友人・フォロワーには評価されているけれど、ニコ動のボカロランキング上位にしか興味を示さないライト・ユーザーには届かない。といった所でしょうか。

 

そういった“スマッシュ・ヒット”作品を集めたものが、この『MIKUHOP EP』と言えるワケです。通常であれば、熱心なボカロファンにしか届かなかった作品たちが、何故こんなにも「バズった」のでしょうか?

 

まず初めに「ミックホップ」というワードで、ヒップホップやボカロに興味関心のある層が動きました。ある程度の盛り上がりを見せた所で、先述のニュースサイトや個人ブログが取り上げます。それらが拡散される事で、今度は、ヒップホップにもボカロにもあまり関心が無いけれど、音楽には関心がある、新しいジャンルの音楽なら聴いてみたい、というアーリーアダプターが動きました。こんなカンジの方々が

これは僕の推測でしかありませんが、ここへ来て『MIKUHOP EP』の「パッケージ作品」としての性格が上手く働いたのだと思います。KAI-YOU.netさんの記事にもありましたが、「ミックホップの入門的な作品に仕上がっている本作には、多彩で自由度の高い楽曲が収録されている」のです。各曲の完成度の高さはニコ動での“スマッシュ・ヒット”で折り紙つき、その上そのどれもが個性的。そういった個々の楽曲が、「ミックホップ」という枠を与えられた事で、“新しいジャンル”という訴求力を持ったのだと考えられます。*1

 

上記のふたつのツイートをみても、「ミックホップ」が単なるニコ動でのタグとしてではなく、幅のある一つの音楽ジャンルとして認識され、受け入れられた事が伺えます。今回のバズの実態は、言うなればニコ動に埋もれていた良曲が、ニコ動を介さない流通形態とプロモーションにより、潜在層に“再発見”されたということなのではないでしょうか。

ボーカロイドニコニコ動画から巣立つ時?

余談にはなりますが、この記事を書いている最中、『初音ミクはなぜ世界を変えたのか?/柴那典』にあった、クリプトン伊藤社長の言葉が何度も蘇ってきました。

 

「ニコ動全体に占める再生数で、「ボーカロイド」や「歌ってみた」、要するにボーカロイドから派生した動画に対する再生数が、ウチの調べでは2013年のゴールデンウィークくらいからだいぶ落ち込んでいるという印象があります。理由は幾つかあるんだと思いますが、流行る曲調がだいたい同じになってしまったからということもあるでしょう。新しい曲を聴いても「これ、あの曲に似てる」っていう感覚を抱くようになった。」

 

僕が以前に書いた『2013年投稿のボカロ曲の中から一万マイリス越えの楽曲を分析してみた』でも触れていますが、ニコニコ動画での人気ボカロ曲の傾向は、近年、だいぶ偏ってきていることが否めません。テンポや使用される音色、ジャンルはほぼ固まってきていると言えるでしょう。

 

伊藤社長が仰るように、そのサウンドの偏りがニコ動でのボカロ人気に影を落としているのであれば、またニコ動というマーケットが、ある一定のサウンドしか受け入れられない場になりつつあるのならば、それにそぐわないサウンドを追求するボカロPは、今回のようなニコ動を介さない、潜在層にもアプローチ可能なプロモーション方法を考えていかなくてはなりません。ボーカロイドが一般層にも広く認知されるようになった今だからこそ、ニコニコ動画以外にも表現の場を拡張していくべきタイミングなのかもしれませんね。

*1:ダウンロード販売からストリーミング配信へと舵を切り、“音楽の分割販売”が加速する現在の音楽業界において、この「パッケージング」により付加価値を高めるという昔ながらの手法は、今一度見直される必要があるのではないかと感じます。